3 Jenis Panduan Pengetahuan Pengguna Penyelidikan Pasaran

Apa Kebijaksanaan Merek dan Bagaimana Saya Dapat Ada?

Pengurusan jenama adalah kerja penting dan, dilakukan dengan baik, ia mempunyai pengaruh besar terhadap pulangan pelaburan (ROI) dan ekuiti jenama syarikat. Jika pengurusan jenama adalah kenderaan, maka kebijaksanaan jenama adalah satu set roda yang membawa jenama di jalan. Melahirkan metafora ini (yang mula terdengar seperti pengumuman penerbit pasaran The Who's "Magic Bus" atau "Bob the Builder") adalah kru yang membuka dan menyelenggara lebuh raya untuk kenderaan pengurusan jenama.

Kebijaksanaan jenama disokong oleh penyelidikan pasaran yang memberikan pandangan mengenai tiga jenis pengetahuan tentang pengguna:

1. Bagaimana pengguna berkelakuan apabila mereka berminat dengan produk atau perkhidmatan;
2. Bagaimana pengguna berkelakuan dalam konteks yang berbeza (persekitaran) atau pada saluran yang berlainan;
3. Bagaimana pengguna membezakan atau melibatkan diri dengan jenama.

Semua orang dipengaruhi oleh persekitarannya (konteks). Pengguna kelihatan sangat dipengaruhi oleh konteks di mana tingkah laku pembelian mereka berlaku. Rangkaian media sosial adalah contoh yang baik dari fenomena ini. Pengguna sering sanggup berkongsi di mana mereka berada dan apa yang mereka beli semasa mereka berada di sana. Ini benar terutamanya apabila "ada" adalah konteks status tinggi.

Pada tahap asas, semua tingkah laku pengguna berlaku dalam beberapa konteks; Walau bagaimanapun, sebagai penyelidik pasaran tahu, tidak semua konteks sama-sama berpengaruh. Profil pengguna atau profil pelanggan pada asasnya merupakan usaha untuk memahami konteks mana yang paling mungkin memacu tingkah laku pengguna.

Apakah Tingkah Laku Pengguna Terasa dan Termasuk?

Dr. Lars Perner, Penolong Profesor Pemasaran Klinikal di Marshall School of Business di University of Southern California, menawarkan definisi tingkah laku pengguna:

"Kajian individu, kumpulan, atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, selamat , menggunakan, dan melupuskan produk, perkhidmatan, pengalaman, atau idea untuk memenuhi keperluan dan kesan proses-proses ini terhadap pengguna dan masyarakat. " ~ Dr. Lars Perner, Sekolah Perniagaan Marshall, USC

Walaupun ini adalah definisi yang baik yang merangkumi banyak alasan, satu elemen yang dibuang adalah konsep pembezaan. Apabila pengguna terlibat dengan jenama, produk, atau perkhidmatan yang membawa kepada pembezaan, mereka memuaskan lebih daripada keperluan. Pembezaan menyampaikan satu jenama untuk membezakannya daripada pesaing dan memberikan nilai positif kepada pengguna yang memilih, membeli, dan menggunakan produk atau perkhidmatan.

Interaksi Kategori adalah tempat segmen pasar manis.Interaksi Kategori adalah manifestasi pembezaan.

Interaksi kategori didasarkan pada pembezaan yang berlaku di dalam minda pengguna apabila suatu produk atau perkhidmatan diposisikan dengan berkesan oleh pengilang atau penyedia perkhidmatan secara jelas dan bermakna.

Para penyelidik pasaran telah mengkaji secara sistematik perilaku pengguna selama hampir satu abad. Tingkah laku pengguna telah berubah, dan juga mempunyai penyelidikan pasaran, pemasaran, dan pengiklanan. Contohnya, penyelidikan lapangan awal Proctor and Gamble memberikan kepada syarikat itu gambaran tentang bagaimana pengguna menggunakan produk mereka dan nilai apa yang dikaitkan dengan produk P & G. Proctor and Gamble menghantar pintu penyelidik ke pintu-pintu untuk mengumpul data tangan pertama.

Hari ini, pengguna menghantar data masa nyata melalui saluran digital ke penyelidik pasaran Proctor dan Gamble.

Tiga Strategi Jenama Terkait Penting

Strategi jenama kreatif menganggap, reka bentuk, dan melaksanakan dalam ketiga kategori ini:

1. Janji Jenama
2. Pemenuhan Jenama
3. Amplifikasi (mempengaruhi melalui kegembiraan yang berkaitan) "Penyelidikan pasaran sering diperlukan untuk memastikan bahawa kami menghasilkan apa yang pelanggan inginkan dan bukan apa yang kami fikir mereka inginkan."

~ Dr. Lars Perner, Sekolah Perniagaan Marshall, USC Tugas penyelidik pasaran adalah untuk menyediakan data dan maklumat yang boleh digunakan untuk mengoptimumkan setiap tiga strategi jenama yang penting dan saling berkaitan.

Sumber:

Perner, L. (n. D.) Pembentangan mengenai Topik Pemasaran Asas. Marshall School of Business, University of Southern California.

Steenkamp, ​​J.

& de Jong, M. (2010). Penyelidikan global ke dalam pergerakan sikap pengguna ke arah produk global dan tempatan.

Jurnal Pemasaran , 74 , 18-40. Van Dyck, F. (2014).

Periklanan Berubah: Peraturan Baru untuk Zaman Digital . London: Kogan Page Limited.