Satu Definisi dan Kepentingan Proposal tunggal

Sama ada anda baru untuk pengiklanan, atau veteran, anda akan mendengar orang bercakap mengenai SMP (Proposal Single-Minded), atau kadang-kadang USP (Unique Selling Point / Proposal Jual Unik).

Hari-hari ini, kedua-dua SMP dan USP telah diberikan pelbagai inkarnasi baru, termasuk "perkara yang paling penting" atau "takeaway utama," tetapi mereka semua adalah satu dan sama. Walau bagaimanapun, istilah USP dicipta oleh Rosser Reeves dari Ted Bates & Company beberapa dekad lalu.

Dalam bukunya, Reality In Advertising, yang diterbitkan pada tahun 1961, Reeves memberikan takrif tiga bahagian yang tepat mengenai USP yang sama seperti hari ini kerana lebih 50 tahun yang lalu. Reeves menyatakan bahawa:

1. Setiap orang mesti membuat cadangan kepada pengguna. Bukan sahaja kata-kata, bukan hanya pembedahan produk, bukan hanya pengiklanan tingkap-tayangan. Setiap orang harus berkata kepada setiap pembaca: "Beli produk ini, dan anda akan mendapat manfaat khusus ini."

2. Proposisi mesti menjadi salah satu persaingan sama ada tidak boleh, atau tidak, ditawarkan. Ia mesti unik-sama ada keunikan jenama atau tuntutan yang tidak dibuat dalam bidang pengiklanan tertentu itu.

3. Proposisi mestilah begitu kuat sehingga dapat menggerakkan jutaan berjuta-juta, i. e. , tarik pelanggan baru ke produk anda.

Sumber: Realiti dalam Pengiklanan oleh Rosser Reeves. Pub. 1961

Jadi, apa yang dimaksudkan dengan ini sebagai pengiklan? Nah, ini bermakna anda tidak boleh, dan tidak boleh, bergerak maju dengan mana-mana kempen untuk mana-mana pelanggan tanpa USP atau SMP.

Kepentingan Proposal Single-Mindset

SMP adalah, tanpa ragu, koleksi kata kunci yang paling penting pada mana-mana penerangan ringkas atau kerja kreatif. Ia adalah cahaya panduan untuk keseluruhan projek. Ia adalah Bintang Utara.

Pendek kata, ia adalah asas di mana setiap kempen hebat dibina.

Sekiranya anda diberikan ringkas kreatif tanpa SMP, hantar kembali.

Jika anda menulis ringkas tanpa SMP, anda tidak melakukan tugas anda. Sekiranya anda, sebagai pengarah kreatif, meluluskan secara ringkas tanpa SMP, anda akan menimbulkan rasa sakit kepada dunia kesakitan. Dan jika pelanggan tidak mendaftar di SMP, sudah tiba masanya untuk bermula lagi.

SMP berkata "X menandakan tempatnya." Ia tidak memberitahu anda khazanah apa yang terletak di bawah, tetapi ia memberitahu anda di mana untuk menggali. Tanpa itu, anda berebut-rebut dalam kegelapan yang berharap dapat tersandung dengan idea yang baik. Dan walaupun anda mendapatinya, anda tidak tahu sama ada idea itu benar-benar mahu pelanggan.

Pendek kata, tiada SMP, tiada kempen. Atau sebaliknya, tiada kempen yang baik.

10 Contoh SMP yang hebat

SMP yang hebat tidak dapat diingati, dan akan memulakan roda beralih untuk pasukan kreatif, dan akan menjadi gagasan yang begitu kuat sehingga, seperti yang dikatakan Reeves, dapat menggerakkan massa dalam arah.Tidak ada ruang bagi idea-idea homosfer yang lemah, vanila. Ini mesti menjadi tiang bendera dengan tegas ditanam di tanah.

SMP yang hebat juga akan menjadi menarik, seperti tajuk utama. Malah, banyak pengarah kreatif menggunakan SMP sebagai penanda aras untuk kreatif. Mereka akan meletakkan SMP di dinding dan tahu bahawa ini adalah idea yang perlu dipatuhi oleh jabatan kreatif. Sesetengah SMP sebenarnya menjadi slogan, yang masih ada hari ini.

Berikut adalah beberapa contoh SMP yang luar biasa yang membantu jabatan kreatif menolak kerja-kerja yang menakjubkan:

Avis: Kami Bilangan Dua, Jadi Kita Cuba Lebih Keras.
M & Ms: Coklat Susu Cairkan Dalam Mulut Anda, Bukan Di Tangan Anda.
Nike: Just Do It.
DeBeers : A Diamond Is Forever.
FedEx: Apabila Ia Benar-benar, Positif Semestinya Ada Semalaman.
Domino's: Anda Dapatkan Pizza Segar, Hot Anda Dihantar Ke Pintu Anda Dalam 30 Minit Atau Kurang - Atau Percuma.
AARP : AARP Memberi Anda Kuasa Untuk Membuat Peraturan Anda Sendiri.
Toro : Toro Membuat Alat. Anda Buat Yard.
Lexus GS300: GS300 ialah The Lexus Kick-Ass.
Abbey Life: Jangan Biarkan Penyakit Anda Melumpuhkan Keluarga Anda.

Bagaimana Anda Menulis SMP?

Ia tidak mudah. Benar. Dan tidak sepatutnya. Anda mengambil intipati projek itu dan mendidihkannya ke frasa yang akan memperkasakan kreatif dan dipeluk oleh pengguna.

Itu bukan tugas kecil. Ini juga sebab bahawa seluar yang lebih banyak dan lebih kreatif diberikan kepada pasukan kreatif tanpa SMP di sana. Ini adalah kesilapan. SMP adalah asas seluruh kempen, dan sering memerlukan lebih banyak pemikiran bahawa

Mula dengan mengenal produk atau layanan dengan baik.
Sangat baik. Dalam kes jenama Lexus baru, para jurutera diperlakukan seperti jutawan sebelum mereka bentuk kereta. Mereka mempunyai perspektif yang sempurna. Jadi, makanlah makanan itu. Pakai kasut. Menjadi pelanggan. Apa yang awak suka? Apa yang anda tidak suka? Adakah terdapat sesuatu yang menonjol daripada apa-apa lagi? Adakah terdapat ciri yang benar-benar menjadikan produk atau perkhidmatan lebih baik daripada persaingan?
Tuliskan ciri-ciri terbaik, dan pekatkan senarai
Ingat, inilah satu-satunya pendapat yang berfikiran. Anda tidak boleh memberi tumpuan kepada tiga atau empat elemen. "Ini adalah yang terpantas, paling murah, paling terang, paling sukar, halus dari jenisnya" tidak akan berfungsi. Anda membuang terlalu banyak bola di udara, dan pengguna hanya akan menangkap satu atau dua orang. Oleh itu, semak senarai dengan berhati-hati. Mana antara ciri-ciri yang lebih menonjol? Yang manakah akan membantu anda menangkap sebahagian besar pasaran? Yang manakah yang menumpuk tangan anda yang menendang punggung pertandingan? Got it? Kemudian, teruskan ke langkah 3.
Dapatkan faedah dari satu ciri itu
Ia mungkin mempunyai satu manfaat yang besar. Ia mungkin mempunyai banyak. Tetapi anda tidak boleh menjual ciri kepada sesiapa sahaja. Tiada siapa yang membeli gerudi; mereka membeli peranti untuk membuat lubang dan menghidupkan skru, dan mereka mahu yang terbaik untuk wang itu. Apakah faedah ciri yang hebat untuk pelanggan anda? Tuliskannya, dan mula merangka proposisi berfikiran tunggal anda.Sebagai contoh, jika ia adalah jenis baru drill, SMP boleh menjadi "Tiada gerai lain membuat lebih banyak lubang pada satu tuduhan." Itulah SMP umur panjang. Atau, boleh jadi "Satu-satunya gerudi yang membuat dua lubang sekaligus." Itulah SMP yang menjimatkan masa.
Letakkan SMP anda pada iklan. Ini adalah tajuk utama untuk mengalahkan.
Tajuk utama pada iklan untuk sebarang kempen harus menjadi SMP. Ini adalah tempat terbaik untuk memulakan penggalian, dan menjadi ujian litmus untuk semua kreatif lain. Jika kerja anda tidak ringkas dan kreatif mengalahkan tajuk SMP itu, teruskan.