Untuk Memulai Program Pembeli Kerap

Terlalu banyak peruncit menumpukan perhatian kepada cara untuk menarik minat pelanggan baru dan, oleh itu, mereka tidak memberi perhatian yang cukup terhadap apa yang dapat mereka lakukan untuk mendapatkan kesetiaan dan meningkatkan sokongan pelanggan mereka. Sebagai contoh, bilakah kali terakhir ANDA berlari jualan khusus hanya untuk pelanggan semasa, berkomunikasi dengan pelanggan semasa anda melalui panggilan telefon atau mel terus surat, menggalakkan pelanggan semasa untuk mengesyorkan yang baru dengan memberi bekas hadiah untuk melakukannya, menghantar ulang tahun, ulang tahun, atau kad Krismas / Hanukkah kepada pelanggan semasa, menawarkan waktu membeli-belah yang dilanjutkan hanya untuk pelanggan semasa, dan lain-lain?

Melainkan anda terlibat secara aktif dalam semua atau kebanyakan aktiviti ini, anda boleh melakukan pekerjaan yang lebih baik di kawasan ini. Inilah sebabnya mengapa begitu penting untuk menargetkan pelanggan semasa dan juga yang baru:

• Lebih efisien untuk melayani pelanggan berulang daripada banyak menggalakkan untuk memikat yang baru.
• Seringkali, pelanggan baru tertarik kerana jualan istimewa, membeli barangan yang mempunyai markup rendah kepada peruncit, dan kemudian beralih ke kedai lain apabila ia menjalankan acara jualan. Ulangi pelanggan lebih tepat untuk membeli pelbagai jenis barangan, bukan sekadar potongan harga. Ini bermakna peruncit boleh mencapai matlamat margin keuntungannya.
• Pelanggan yang setia, berterusan adalah tulang belakang setiap perniagaan. Dan dalam persekitaran yang sangat berdaya saing hari ini, para pembeli ini tidak boleh diabaikan atau mereka mungkin dimenangi oleh pesaing.
• Pendapatan boleh ditingkatkan (tidak hanya dikekalkan) dengan memberikan perhatian yang lebih kepada pelanggan berulang. Mereka boleh digalakkan untuk membeli lebih kerap dan membeli lebih banyak pada setiap perjalanan ke kedai.

Ini adalah beberapa petunjuk untuk menargetkan pelanggan semasa dengan lebih baik:

• Kembangkan pangkalan data dengan maklumat pelanggan yang sesuai. Ini boleh dilakukan dengan memberi anda hadiah kecil untuk mengisi borang pendek dan kemudian mengemas kini maklumat secara berkala. Pengkomputeran tidak diperlukan untuk melakukan ini, walaupun ia membantu.
• Sediakan beberapa jenis program kerap berbelanja yang boleh memberi ganjaran kepada orang ramai kerana sokongan mereka yang berterusan. Program ini tidak perlu menjadi rumit. Contohnya, banyak mencuci kereta mengeluarkan kad-kad punch (atau variasi yang sama) di mana pelanggan boleh mendapatkan perkhidmatan percuma berdasarkan beberapa pencucian tertentu.
• Berkomunikasi dengan pelanggan berulang secara teratur. Kirimkan mereka surat sekurang-kurangnya setiap suku tahun. Panggil mereka sekurang-kurangnya sekali setahun. Pelanggan sering tertarik apabila mereka menerima 'persahabatan' daripada surat dan panggilan "jualan". Orang suka merasa dihargai.
• Jalankan acara khas untuk pelanggan yang baik. Ini juga membolehkan mereka tahu betapa pentingnya mereka kepada firma itu.
• Menawarkan perkhidmatan tambahan, seperti penghantaran percuma atau lebih banyak polisi kembali liberal, untuk pelanggan yang baik.
• Jangan ganjakan pelanggan baru anda dengan perbelanjaan yang ada sekarang. Fikirkan dengan cermat tentang mempunyai promosi yang menawarkan faedah kepada pelanggan baru yang tidak tersedia pada masa sekarang, seperti syarat kredit yang dikurangkan untuk pembeli kereta kali pertama. Cobalah untuk menjalankan promosi dengan cara yang juga menawarkan faedah kepada pelanggan semasa, seperti juga mempunyai hubungan perdagangan khusus bagi orang yang telah membeli kereta terdahulu mereka dari peniaga yang sama.

Seperti yang telah kita nyatakan di Bahagian 1 "Pelanggan yang Merayu untuk Mengulangi (Setia)", terlalu banyak syarikat menumpukan perhatian kepada pelanggan baru dan tidak memberi perhatian yang cukup terhadap apa yang boleh mereka lakukan untuk mendapatkan kesetiaan dan peningkatan naungan pelanggan semasa mereka. Salah satu cara untuk memperbaiki keadaan ini ialah untuk membangunkan pangkalan data pelanggan dan menggunakannya untuk berkomunikasi dengan lebih baik dengan pelanggan-pelanggan ini.

Apakah Perisian Pangkalan Data?

Ini adalah cara mengumpul, menyimpan, dan menggunakan maklumat yang berkaitan dengan pelanggan.

Walaupun pangkalan data pelanggan sering dikaitkan dengan sistem maklumat pengurusan berkomputer, mereka juga boleh digunakan oleh firma kecil yang tidak berkomputer.

Berikut adalah ilustrasi bagaimana sebuah firma kecil dan tidak berkomputer boleh dengan mudahnya menyediakan dan menggunakan pangkalan data pelanggan:

1. Orang boleh diminta untuk nama, alamat, nombor telefon dan kepentingan produk mereka dengan mempunyai bentuk dan pensil yang terdapat di kaunter daftar keluar. Mereka boleh digalakkan untuk menyediakan data dengan menawarkan undian bulanan dan memberi hadiah bernilai rendah kepada pemenang.
2. Maklumat pelanggan yang dikumpulkan dalam langkah 1 akan dimasukkan ke kad indeks yang besar. Syarikat itu akan mengikut abjad kad dan menyimpannya dalam kabinet pemfailan.
3. Sekali pelanggan telah mengisi borang, mereka akan diminta untuk nama mereka pada setiap perjalanan berikutnya ke kedai. Oleh itu, maklumat dalam fail pangkalan data akan dikemas kini dari resit jualan.
4. Mengasingkan mel khas boleh disasarkan kepada pelanggan tetap dan pada pelanggan tanpa data dalam pangkalan data.

Dengan mematuhi prosedur terdahulu, firma boleh mengetahui lebih lanjut mengenai pelanggan yang paling penting dan memperlakukannya dengan lebih baik. Sebagai contoh, dalam banyak situasi, beberapa versi prinsip 80-20 mungkin terpakai, di mana 80 peratus jualan dibuat kepada 20 peratus pelanggan. Dengan peruncitan asas data, firma boleh mengenal pasti 20 peratus dan lebih memuaskan mereka melalui pemilihan produk yang unggul, pengumuman penjualan khas, perhatian peribadi, dan sebagainya. Di samping itu, firma itu dapat mengenal pasti dan memberi penekanan yang lebih besar pada seterusnya 40 peratus daripada pelanggannya, sebuah kumpulan yang sering diabaikan oleh syarikat.

Melalui peruncitan asas data, firma juga dapat menentukan pelanggan mana yang tidak lagi berbelanja dengan syarikat itu dan pelanggan mana yang belanja kurang kerap. Dalam keadaan ini, orang boleh dipanggil - dengan cara yang mesra - untuk mengetahui mengapa mereka tidak lagi membeli-belah dengan syarikat (atau membeli-belah kurang). Berdasarkan penerangan, firma tersebut kemudiannya boleh menawarkan promosi khas yang ditujukan terus kepada orang-orang tersebut.

Kajian penyelidikan telah berulang kali menunjukkan bahawa orang akan menggembar-gemburkan firma yang mereka tidak berpuas hati jika mereka diberi peluang untuk menyuarakan pendapat mereka (yang mungkin aduan), mereka didengar dengan sopan, dan mereka merasakan bahawa firma telah bertindak balas terhadap kebimbangan mereka. Tidak semestinya pelanggan "kehilangan sebab." Malah, dengan betul berurusan dengan pelanggan yang mempunyai keluhan mungkin membawa kepada kesetiaan yang lebih kuat oleh mereka kepada firma.

Apakah kunci untuk pemasaran berasaskan data yang berjaya?

Ia mesti dilihat dengan cara yang positif sebagai alat yang bermanfaat, dan bukan sebagai tugas yang tidak diingini dan membebankan. Pengetahuan adalah kuasa; dan kuasa membawa kepada keuntungan.

Dalam artikel ini, kami meneruskan perbincangan kami tentang mendapatkan kesetiaan dan peningkatan sokongan pelanggan semasa. Tumpuan kami adalah pada nilai program kerap berbelanja.

Apakah Program Pembeli Kerap?

Ini adalah satu pemberian diskaun khas atau hadiah kepada orang ramai kerana sokongan mereka yang berterusan. Dalam kebanyakan program sedemikian, pelanggan mesti mengumpul sejumlah mata tertentu (atau setara); mata ini ditebus dengan wang tunai atau hadiah.

Berikut ialah contoh:

1-800-Bunga. com menghantar ahli berdaftar E-mel peringatan untuk majlis-majlis khas (seperti hari lahir), menyediakan mereka dengan checkouts ekspres dan penjejakan pesanan dalam talian, dan menawarkan mereka membeli istimewa biasa.

Melalui program Rite Rewards di kedai ubat Rite Aid, para ahli boleh mengambil kesempatan daripada tawaran di kedai yang tidak diiklankan dan mendapatkan 10 peratus daripada produk berjenama Rite Aid setiap hari.

Lettuce Entertain You, sebuah rantaian yang merangkumi 30 konsep restoran yang berbeza, mempunyai Program Makan Bersih di mana para pelanggan mendapat mata ke arah makan masa depan, keahlian gim, perjalanan penerbangan percuma di United Airlines, dan banyak lagi.

Program AT & T Ganjaran ditawarkan kepada pelanggan yang dihargai. Ia adalah automatik, dan pelanggan mendapat ganjaran setiap 6 bulan berdasarkan purata penggunaan AT & T: panggilan percuma, jarak tempuh kerap, atau sijil hadiah dari pelbagai peruncit.

Di antara kelebihan program yang sering dibeli ialah kesetiaan yang dibiakkan (pelanggan dapat mengumpul mata hanya melalui satu atau beberapa firma), sifat "percuma" kepada banyak pengguna, dan kelebihan daya saing untuk peruncit yang serupa dengan orang lain.

Program yang kerap berbelanja juga membiarkan pelanggan sedia ada tahu bahawa mereka penting kepada firma dan mendorong mereka untuk membeli lebih kerap. Akibatnya, program pembeli kerapian yang baik sebenarnya dapat meningkatkan keuntungan dari peruncit (bukannya mengurangkannya disebabkan oleh kos program).

Berikut adalah beberapa petikan mengenai penubuhan dan melaksanakan program kerap berbelanja yang berkesan:

Buat rancangan mudah bagi orang untuk memahami, serta mudah bagi mereka untuk berpartisipasi.

• Buat rancangan mudah untuk diurus oleh firma.
• Pastikan bahawa mata boleh ditebus untuk item yang bernilai kepada pelanggan.
• Jangan tetapkan jumlah mata yang diperlukan untuk mendapat manfaat daripada program pembeli kerap (sama ada diskaun atau hadiah) sehingga pelanggan akan kecewa dan dengan itu meninggalkan program tersebut.
• Mempunyai pelbagai hadiah dan diskaun untuk menggalakkan sokongan pelanggan yang lebih tinggi. Memperkenalkan beberapa hadiah baru secara teratur.
• Mainkan beberapa promosi khas yang dimasukkan ke dalam mata yang kerap berbelanja (seperti "Hari Mata Ganjaran") dan bukan jualan jualan yang dipakai oleh orang lain.
• Menggalakkan program masuk dan keluar dari kedai.
• Publisikan pemenang anugerah yang besar. Ini membuatkan keseronokan untuk semua.
• Pastikan harga kompetitif supaya orang tidak fikir mereka mendapatkan mata sebagai pertukaran untuk membayar harga yang lebih tinggi.
• Selalu menilai semula program untuk melihat apa yang sedang bekerja dan apa yang tidak.
• Dalam artikel ini, tumpuan kami adalah untuk berkomunikasi dengan pelanggan yang sedang berjalan. Anggapan kami (berdasarkan artikel sebelum ini dalam siri "Menarik untuk Mengulangi Pelanggan (Loyal)" adalah bahawa perniagaan anda telah mula membangunkan pangkalan data pelanggan dan anda juga sekurang-kurangnya memikirkan program penggubal kerap. Terdapat beberapa isu asas untuk dipertimbangkan dalam mempersiapkan untuk berkomunikasi dengan pelanggan anda dengan lebih baik.

Topik / tema apa yang harus dilindungi?

Sepanjang tahun ini, perlu ada gabungan mesej "imej" dan "produk / acara" yang berorientasikan; Namun, kedua-dua mesej itu tidak perlu dibentangkan bersama. Mesej imej adalah luas dan bertujuan menggambarkan ciri-ciri syarikat yang positif kepada pelanggan (seperti bilangan tahun firma dalam perniagaan, sifat perniagaan milik keluarga, penekanan pada perkhidmatan pelanggan dan kakitangan jualan yang mesra, kualiti produk yang dijual, dan lain-lain.)

Mesej-mesej ini adalah jangka panjang dalam penekanan dan ditujukan untuk membuat pelanggan merasa senang dengan firma tersebut. Mesej produk / peristiwa lebih spesifik (seperti pengenalan produk baru, jualan khas, belanja percutian, dan lain-lain). Tujuannya adalah untuk mendapatkan perniagaan jangka pendek. Program kerap berbelanja adalah imej dan produk / peristiwa yang berorientasikan.

Apakah penonton harus ditangani?

Dengan memeriksa pangkalan data pelanggan firma, orang boleh dibahagikan kepada lima kategori: (1) pembeli tetap dan berat; (2) pembeli yang biasa, ringan; (3) jarang, pembeli berat (orang-orang yang jarang berbelanja di kedai anda, tetapi yang menghabiskan banyak ketika mereka melakukannya); (4) jarang, pembeli ringan; dan (50 bekas pembeli (orang yang pernah berbelanja di kedai anda, tetapi yang tidak berbuat demikian sekurang-kurangnya bulan keenam atau setahun). Pendekatan komunikasi yang berbeza patut dicuba dengan setiap kumpulan. Oleh itu, surat-surat dengan setiap nama pembeli (tidak dengan "tuan yang dihormati atau madam") dan panggilan telefon seharusnya menjadi media yang paling banyak digunakan. Oleh kerana surat-suratnya kurang mahal dan boleh mencapai satu kumpulan besar Dengan cepat, mereka sering menjadi pilihan untuk berkomunikasi dengan pelanggan semasa.

Akan tetapi, jika firma ingin menunjukkan minat yang lebih besar kepada pembeli yang kerap, berat atau cuba untuk menangkap kembali beberapa bekas pelanggan, panggilan telepon lebih baik menunjukkan kepada orang bagaimana pelanggan berorientasikan firma sebenarnya.

Berapa kerapkah firma tersebut berkomunikasi dengan pelanggan semasa?

Surat hendaklah dihantar sekurang-kurangnya setiap suku tahun. Jika boleh, panggilan telefon hanya untuk berhubung dengan pelanggan (tidak untuk menjual apa-apa) perlu dibuat sekurang-kurangnya dua kali setahun. Pelanggan sering terkesan apabila mereka menerima mesra daripada surat jualan dan panggilan; mereka suka merasa dihargai. Jelas sekali, komunikasi produk / tema harus dihantar pada waktu yang sesuai sepanjang tahun.

Apa yang sepatutnya menjadi campuran komunikasi yang disasarkan kepada pengguna baru berbanding sekarang?

Peruncit kecil yang tipikal, serta beberapa rantai besar, memberi sedikit (atau tidak) dari belanjawan promosi mereka untuk berkomunikasi dengan hanya pelanggan semasa mereka. Mereka sama ada menghabiskan semua belanjawan mereka untuk menarik pelanggan baru atau, lebih kerap, mereka menggunakan mesej yang sama untuk kedua-dua pelanggan semasa dan baru. Cadangan kami adalah untuk peruncit membelanjakan sekurang-kurangnya 15-20 peratus belanjawan promosi mereka pada mesej yang disasarkan secara eksklusif kepada pelanggan semasa.

Joel R. Evans, Ph.D D. adalah Profesor Cemerlang Perniagaan RMI dan Barry Berman, Ph.D D. adalah Profesor Perniagaan Miller Distinguished - baik di Zarb School of Business di Hofstra University. Drs. Evans dan Berman adalah pengarang 10E:

Pemasaran, Pemasaran di Abad ke-21

dan

Pengurusan Runcit: Pendekatan Strategik

, 10E. Mereka juga adalah rakan kongsi dalam Berman Evans Associates, firma perundingan. Mereka boleh dihubungi di mktjre @ hststra. edu atau mktbxb @ hofstra. edu.