Mendefinisikan dan Mengukur Pengalaman Jenama Pelanggan

Pengalaman jenama pelanggan telah meningkat ke barisan hadapan landskap penyelidikan pasaran, tetapi ia sering dikelirukan dengan beberapa jenama lain membina dengan mana konsep itu berkaitan. Lampiran jenama, sikap jenama, keperibadian jenama, penglibatan jenama adalah semua istilah yang dipasar oleh para pemasar dan pengiklan, memberikan mereka cincin biasa. Kegembiraan pelanggan dan kepuasan pelanggan adalah pengalaman jenama subjektif yang juga dalam pasaran penyelidikan vernakular semasa.

Bagaimana pula, pengalaman jenama pelanggan yang unik dan bagaimana ia boleh diukur?

Membandingkan dan Membezakan Jenama Membina

Dimensi pengalaman pelanggan didasarkan pada teori kognitif dan sains kognitif, falsafah yang membahas pengetahuan dan persepsi, dan kajian yang dijalankan oleh Pine and Gilmore (1999).

Sikap jenama

adalah tindak balas emosi atau berkesan automatik yang pengalaman pengguna yang biasanya berdasarkan kepercayaan mereka. Apabila pengguna menyampaikan "Saya suka jenama itu" dalam beberapa cara, pengguna menyatakan sikap jenama. Pengalaman jenama pelanggan berkaitan dengan sesuatu tentang pengalaman yang berkaitan dengan jenama, bukan hanya penilaian umum atau penghakiman jenama. Seorang pengguna yang berkaitan dengan respons peribadi terhadap rangsangan berkaitan jenama yang mengatakan "Saya suka pengalaman jenama" berkomunikasi tentang pengalaman jenama pengguna yang kuat.

Lampiran jenama

didedahkan melalui ikatan emosi yang kuat yang pelanggan mempunyai dengan jenama. Lampiran jenama dinyatakan dari segi kasih sayang untuk jenama, semangat untuk jenama yang mengambil bentuk advokasi pelanggan, dan koneksi atau penglibatan dengan jenama. Pengalaman jenama pelanggan tidak secara asasnya dicirikan oleh emosi. Kegembiraan pelanggan

adalah aspek kepuasan pelanggan yang dicirikan oleh kesan positif dan tahap gairah yang cukup tinggi. Kegembiraan pelanggan berlaku selepas penggunaan jenama dan ia mesti mempunyai unsur kejutan. Pengalaman jenama pelanggan tidak perlu mengejutkan; sebenarnya, ia boleh dijangka tidak dijangka atau dijangkakan dan dijangkakan. Juga, pengalaman jenama pelanggan berlaku apabila terdapat interaksi dengan jenama, baik langsung atau tidak langsung. Pengalaman jenama pelanggan tidak perlu mengikuti penggunaan jenama. Keperibadian jenama

adalah aspek persatuan jenama yang menarik, di mana pengguna mempunyai satu jenama dengan lima dimensi yang berbeza, yang diambil bersama, membentuk keperibadian. Dimensi ini, dari kerja Jennifer Aaker, 1997, adalah (1) Ketulusan, (2) kecanggihan, (3) kecekapan, (4) keseronokan, dan (5) ketangkasan .Keperibadian jenama harus disimpulkan kerana pengguna memproyeksikan semangat mereka kepada jenama. Dengan cara ini, keperibadian jenama berbeza dari pengalaman jenama di mana keghairahan pengguna dirasakan dan bukannya diramalkan . Keperibadian jenama telah ditakrifkan sebagai "set ciri-ciri manusia yang berkaitan dengan jenama" (Aaker, 1997, ms 347). Bagaimana Pengalaman Jenama Dapat Digunakan untuk Ramalan Perilaku Pengguna?

Brakus, et al. (2009) menegaskan bahawa pengalaman jenama akan menjejaskan kepuasan pengguna dan kesetiaan pengguna secara positif dan pengalaman jenama itu akan memberi kesan positif kepada keperibadian jenama. Mereka menjalankan kajian penyelidikan untuk meneroka hubungan antara pengalaman jenama dan jenama. Keperibadian jenama disimpulkan oleh pengguna dari mana-mana bilangan persatuan jenama, termasuk berikut:

Jenis orang yang berkaitan dengan jenama

Atribut produk

• Persatuan dengan kategori produk
• Jenama > Pesanan dan komunikasi mengenai jenama
• Dalam kajian ini, menggunakan skala yang dibangunkan oleh Brakus, et al. (2009), 209 pelajar memberikan penarafan mengenai perihal pengalaman jenama mereka, personaliti jenama, dan kepuasan dan kesetiaan terhadap jenama.
• Peserta kajian menilai 12 jenama berbeza dalam enam kategori produk pengguna, yang terdiri daripada komputer, air botol, pakaian, kasut sukan (kasut), kereta, dan akhbar. Data dianalisis menggunakan analisis faktorial dan model persamaan struktur. Penyelidikan mengesahkan bahawa pengalaman jenama dapat diukur pada empat dimensi:
• Sensori, afektif, intelektual, dan tingkah laku

. Kajian ini juga menunjukkan bahawa jenama membangkitkan dimensi ini dengan cara yang boleh dibezakan (dibezakan). Para penulis menyimpulkan bahawa keperibadian merek meningkatkan pembezaan produk dan memberi kesan kepada pengalaman jenama pengguna.

Sumber: Aaker, J. L. (1997). Dimensi Keperibadian Jenama, Jurnal Penyelidikan Pemasaran, 34

_{(Ogos), 347-356.}

_{Brakaus, J. J., Schmitt, B. H., dan Zarantonello, L. (2009). Pengalaman jenama: Apa itu? Bagaimana ia diukur? Adakah ia mempengaruhi kesetiaan? Jurnal Pemasaran, 73 (Mei), 52-68.}

_{Pine, J. B., II, dan Gilmore, J. H. (1999). Pengalaman ekonomi: Kerja adalah teater dan setiap perniagaan panggung. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.}