Pembelajaran Penjenamaan Media dari "Coke Baru"

23 April 1985, adalah hari Coca-Cola memperkenalkan "Coke Baru", yang dikatakan oleh orang lain adalah salah satu kesilapan terburuk dalam sejarah perniagaan U. S. Malah 30 tahun kemudian, ini merupakan peringatan tentang bagaimana kempen penjenamaan media boleh menjadi sangat salah.

Sekiranya anda tidak hidup pada tahun 1985, inilah yang berlaku: Coca-Cola memutuskan bahawa untuk bersaing dengan saingan saingan Pepsi, ia perlu mengubah rasa minuman tandatangannya.

Daripada menawarkan "Coke Baru" bersama dengan kegemaran lama yang telah dinikmati oleh orang ramai untuk generasi, syarikat itu mengeluarkan rumusan asal di pasaran.

Kemarahan itu begitu kuat sehingga dalam tempoh tiga bulan, formula lama itu kembali sebagai "Coca-Cola Classic". Kedua-dua ruang yang dikongsi di rak, walaupun New Coke mendapat perhatian pemasaran yang jauh lebih rendah, sebelum ia akhirnya dihentikan pada tahun 2002.

Pro media adalah bijak untuk mengingati kisah pemasaran ini dari generasi ke generasi. Walaupun kami menjual berita, maklumat, hiburan dan bukan soda yang sihat, pelajarannya adalah jelas seperti kiub ais di dalam kaca.

Perubahan Drastik Boleh Berbahaya

Coca-Cola telah menghadapi tekanan dari Pepsi. Ia telah mencuba rumahan baru dengan kumpulan fokus. Ia menghabiskan usaha besar-besaran untuk melancarkan New Coke menggunakan pemain terkenal Bill Cosby yang banyak popular pada masa itu.

Oleh itu, syarikat itu tidak membuat keputusan seronok dan panik untuk mengubah Coke semalaman.

Namun, pemimpin syarikat mungkin tidak menjangkakan akibat yang akan dihadapi mereka tidak lama lagi daripada pelanggan setia yang merasa dikhianati dengan kehilangan minuman kegemaran mereka.

Bagi syarikat media yang menghadapi tekanan, terutama apabila teknologi dan pasaran berubah begitu cepat, ia boleh menggoda untuk melakukan sesuatu yang besar.

Stesen TV yang tidak stabil dalam penarafan Nielsen boleh menentukan bahawa jangkauan berita lama itu harus digantikan oleh wajah yang lebih muda dan lebih muda untuk mengunci demografi penonton yang paling dikehendaki.

Pergerakan itu akan mendapat perhatian, tetapi mungkin bukan jenis yang anda kehendaki. Sebelum anda memutuskan untuk memberikan jangkamasa panjang anda, pastikan sama ada anda boleh memindahkan orang itu ke dalam peranan yang berbeza sambil juga menyewa wajah baru. Sekiranya Coca-Cola memperkenalkan Coke Baru tetapi menyimpan Old Coke di rak, ia boleh membuatkan semua orang gembira.

Kumpulan Fokus Bukan Jaminan Kejayaan

Syarikat-syarikat media kerap menguji produk mereka, orang-orang mereka dan strategi penjenamaan mereka melalui penyelidikan kumpulan fokus. Ini memberikan jaminan bahawa apa jua perubahan yang anda ingin lakukan telah diberikan percubaan dengan khalayak anda, membolehkan anda mengukur tindak balas sebelum membuat keputusan muktamad.

Tetapi terdapat banyak bahaya kumpulan fokus yang perlu dipertimbangkan.Dalam kes Coca-Cola, kumpulan tumpuan mungkin menyukai rasa Coke Baru. Tetapi kita tidak tahu sama ada orang-orang itu pernah meminta reaksi mereka untuk menarik asal Coke dari pasaran.

Jika anda penerbit majalah menggunakan kumpulan fokus sebagai sebahagian daripada rancangan untuk mengubah penerbitan anda, pertimbangkan sama ada penyelidikan anda adalah tepat.

Jika anda meminta kumpulan sama ada ia mahu banyak cerita pendek atau beberapa artikel yang mendalam, anda mungkin mendapat "ya" untuk kedua-dua soalan. Itu tidak sedikit untuk membantu anda membentuk strategi yang akan membawa hasil yang terjamin.

Dengarkan Apa yang Kalian Berbincang dengan Penonton Anda

Dunia korporat penuh dengan para eksekutif yang menganggap mereka tahu apa yang dikehendaki orang, lebih baik daripada orang sendiri. Jenis mentalitas sombong itu boleh mendatangkan bencana.

Pemilik stesen radio mungkin memutuskan untuk menukar format, mungkin dari negara ke Top 40. Ini mungkin jenis perubahan paling drastik yang dapat terjadi dalam bentuk media apa pun, karena pemilik stesen mengetahui bahwa penonton yang ada kemungkinan akan hilang . Dalam kebanyakan kes, stesen itu tidak pernah memberitahu penonton apa yang akan datang, meninggalkan pendengar bertanya mengapa stesen kegemaran mereka adalah berbeza.

Para eksekutif Coca-Cola dengan bijak mendengar bantahan pelanggan mereka dan menyemak semula rancangan mereka untuk membawa kembali Coke lama.

Itu mengambil tahap tanggungjawab yang kadang-kadang hilang di syarikat media yang akan menggali keras di tumit mereka dan mengatakan penonton akan terbiasa dengan perubahan itu. Penonton mungkin sebaliknya berubah menjadi pesaing.

Pelajaran New Coke ialah pelanggan tidak semestinya membenci rasa. Mereka hanya membenci cara ia ditekan ke atas mereka. Syarikat-syarikat media mesti memaparkan dengan teliti bukan sahaja perubahan yang mereka ingin buat, tetapi juga tindak balas penonton dan mempunyai rancangan untuk menenangkan perasaan yang menyakitkan atau mengubah strategi perniagaan untuk mengelakkan bencana.