Abercrombie dan Fitch Brand Image vs Brand Reality

Di bawah pimpinan CEO Mike Jeffries, misi Abercrombie & Fitch, retorik mengenai Abercrombie & Fitch, dan keputusan kepimpinan Abercrombie & Fitch semua tentang membina nilai daripada jenama "Abercrombie & Fitch". Produk, pengalaman pelanggan, dan pengalaman pekerja di kedai-kedai runcit Abercrombie & Fitch semuanya berputar di sekeliling "jenama" dan nilai besar yang diberikan Jeffries kepadanya.

Walaupun Jeffries seolah-olah sepenuhnya merangkumi tanggapan bahawa jenama tidak ketara boleh menyumbang nilai nyata kepada syarikat runcit, apa yang dia tidak faham sepenuhnya adalah perbezaan antara imej jenama, yang dijumpai kempen pemasaran yang menguasai syarikat, dan realiti jenama, yang terdapat dalam produk dan pengalaman pelanggan.

Imej vs Realiti

Untuk mengambil imej jenama itu daripada teori realiti jenama daripada konseptual dan praktikal, saya teringat perbualan yang saya ada di sebuah kedai kopi di Toowoomba, Australia tidak lama selepas Mike Jeffries mencipta kebangkitan pengguna global terhadap Abercrombie & Fitch dengan beberapa kenyataan mengenai remaja bersaiz plus yang banyak didapati menghina paling baik dan terang-terangan diskriminatif paling buruk.

Perbualan ini berlaku di sebuah kedai kopi dengan sekumpulan milenium dari Jerman, Belanda, Australia, dan U. S. yang pembina jenama akan dikenalpasti sebagai kumpulan fokus yang sempurna untuk Abercrombie & Fitch.

Saya adalah pemerhati yang terpesona ketika milenium ini, secara spontan dan secara organik mula terlibat dalam perbincangan yang meriah mengenai Mike Jeffries. Kedua-dua lelaki dan perempuan dari empat negara yang berbeza, mereka semua telah mendengar tentang elitist Jeffries yang menghina para XLers yang berani berjalan dan berbelanja di antara kita, dan mereka semua mempunyai sesuatu untuk mengatakannya, tidak ada yang memuji atau menyokong Mike Jeffries . Sebelum mengejek Mike mereda, Elsa, seorang Hollister-wearing German berkata, "Saya mendapat ini [t-shirt Hollister-berjenama] dalam $ 5 bin ketika saya berada di New York. Saya tidak berbelanja di kedai Hollister di German." Apabila saya bertanya kenapa tidak, dia berkata, "Kerana melihatnya, ia kelihatan seperti telah dibasuh ribuan kali dan saya tidak memakai banyak barang-barang mereka tidak begitu baik sehingga saya tidak akan membayar $ 30 untuk t-shirt. "

Daripada semua kata-kata kasar yang diletakkan di sekeliling meja selepas itu-dan sebahagian daripada mereka agak kejam-kata-kata Elsa mungkin akan menjadi yang paling mengganggu kepada Mike Jeffries. Tidak bahagian tentang pakaian yang tidak berkualiti, tetapi bahagian tentang bin $ 5. Bukan rahsia lagi bahawa Mike Jeffries menolak harga diskaun. Dan sama ada ada benar-benar perkara seperti tong sampah $ 5 di kedai New York Hollister atau tidak, hakikat bahawa titik harga $ 5 akan pernah dikaitkan dengan pakaian Hollister - walaupun dalam perbualan kopi kasual-mungkin cukup untuk membuat Jeffries kehilangan makan tengahari jet-putih yang dipelihara.

Dan itu, pada pendapat saya, akan menggambarkan betapa salah faham Jeffries tentang perbezaan antara imej jenama dan realiti jenama begitu jauh.

Tidak peduli berapa banyak anak lelaki tanpa baju, dan model remaja skuasy yang dia gunakan untuk menyosialisasikan pengalaman runcit dan mengarang imej jenama Abercrombie & Fitch, realiti dasar jenama Abercrombie & Fitch menjadi nyata dalam hubungan antara pelanggan dan produk.

Putuskan Antara Imej dan Kualiti

Walaupun Jeffries nampaknya secara khusus menumpukan pada membina imej jenama yang akan menjustifikasikan harga mewah, dia terlupa melihat bahawa kualiti beberapa barangan yang dia jual telah menjadi rendah murah. Tetapi pelanggan tidak dapat melihatnya. Dan mereka tidak fikir ia adalah keren, tidak kira apa yang terbaru kempen pemasaran Abercrombie & Fitch memberitahu mereka untuk berfikir.

Masalah Imej Lebih Banyak

Jeffries seolah-olah tidak menjalankan syarikat selama 22 tahun, sama seperti dia menjalankan kumpulan undangan sahaja.

Walaupun ini meletakkannya di tempat runcit yang betul di masa yang tepat untuk mengatasi masa dalam sembilan puluhan tahun narsisis, Jeffries nampaknya tidak menyedari bahawa kumpulan itu membesar dan dibubarkan. Jemputan-jemputan dihantar ke ahli-ahli kumpulan Abercrombie berpotensi yang baru di seluruh dunia pada tahun-tahun selepas Kemelesetan Besar ditolak kerana memakan sikap yang berlebihan dan tidak terkecuali tidak lagi "lagi".

Jeffries mungkin berpendapat bahawa narsisisme tidak pernah keluar dari gaya. Tetapi pendapatan Abercrombie & Fitch, jualan kedai yang sama, dan penurunan harga saham telah melampaui masa jabatannya sebagai Ketua Pegawai Eksekutif dan seolah-olah menunjukkan bahawa bilangan orang yang bersetuju dengan pandangan Jeffries tentang dunia yang memakan terus mendapat lebih kecil dari tahun ke tahun .

Jeffries benar-benar mula kehilangan "cool" rekaan jenama Abercrombie & Fitch di U. S. apabila dia memisahkan asas pelanggannya dengan menolak untuk menyesuaikan harga sebagai tindak balas kepada kemelesetan. Pelanggan yang setia Abercrombie & Fitch tidak fikir ia sejuk. Dan strategi diskaun yang digunakan oleh pesaing Abercrombie & Fitch seperti American Eagle, The Buckle, dan H & M sepanjang Kemelesetan Besar mendedahkan bahawa pendirian Jeffrey yang tidak mempunyai diskaun lebih banyak daripada pendorong yang lebih tinggi daripada strategi peruncitan yang berdaya maju.

Selepas memimpin syarikat ke dalam slaid kemelesetan yang curam, Jeffries cuba sia-sia untuk mencari tempat baru di planet ini di mana kedai Abercrombie & Fitch, Hollister, dan Gilly Hicks dapat kembali sejuk. Dia tidak mempunyai banyak nasib.

Dalam Buku Panduan Gaya Pengurusan yang Vainglorious, ia masuk akal untuk menandatangani pajakan komersil $ 7 juta sebulan di Hong Kong. Tetapi dalam buku-buku lain seperti buku-buku perakaunan-nampaknya keputusan kepimpinan yang sombong dan tidak mampan dibuat dalam percubaan sesat lain untuk membuat imej untuk jenama Abercrombie & Fitch yang realiti tidak dapat menyokong. Dengan Jeffries di kemuncak, pengembangan armada kedai utama global Abercrombie & Fitch hampir terhenti.

Pada tahun-tahun selepas kemelesetan, Jeffries sepatutnya menunggu untuk kedangkalan dan terlalu banyak konsumsi untuk muncul semula secara organik, yang tidak berlaku. Dia seolah-olah bersedia untuk menunggu selama-lamanya untuk Abercrombie dan Fitch untuk mendapatkan semula status "sejuk" supaya dengan persatuan dia akan mengekalkan statusnya sendiri (sejuk). Tetapi Jeffries sudah berumur tujuh puluhan dan jika dia menunggu lebih lama, kepalanya yang tajam akan menjadi sedikit lebih menyeramkan.

Realiti jenama Mike Jeffries adalah bahawa jika ada orang yang terkejut dengan apa yang dikatakan atau dilakukan oleh Mike Jeffries, dalam fikiran saya, mereka tidak tahu Mike Jeffries. Dia tidak membuat alasan untuk kepercayaannya. Dia tidak meminta maaf atas keputusan kepimpinannya yang paling kontroversi. Dan sebagai pemimpin runcit untuk masa depan Abercrombie & Fitch, akhirnya (dan yang paling berkata "akhirnya") dia tidak masuk akal. Kontrak pekerjaan

Mike Jeffries dilaporkan tamat pada 1 Februari 2014. Menghairankan ia diperbaharui selama satu tahun selepas itu. Tidak begitu mengejutkan, Abercrombie & Fitch meneruskan lingkaran ke bawahnya dan desas-desus mengatakan bahawa Mike Jeffries dibenarkan meletakkan jawatan pada Disember 2014 untuk tidak menamatkan kerjayanya Abercrombie & Fitch yang berusia 22 tahun dengan label "digulingkan".

Hilang Daripada Senarai Jenama Paling Bernilai

Apabila senarai ranking dan penilaian jenama Paling Bernilai paling terkini dikeluarkan, terdapat satu jenama runcit yang tidak dapat dilihat dengan jelas-Abercrombie & Fitch. Tidak kira betapa Mike Jeffries meninggikan jenama Abercrombie & Fitch dalam fikirannya sendiri semasa jawatannya sebagai Ketua Pegawai Eksekutif, menurut firma perundingan jenama Millward Brown, nilai kewangan jenama Abercrombie & Fitch itu tidak mencukupi untuk mendapatkan tempat itu pada tahunan Senarai 100 teratas.

Kenyataan jenama Abercrombie & Fitch adalah bahawa selama bertahun-tahun ia telah ditentukan untuk menjadi kurang berharga daripada KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot, dan McDonald's - tujuh syarikat yang saya rasa membuat percikan Mike Jeffries merangkak kulit yang dilarang. Sebenarnya, jika kita melihat perbandingan Jenama Paling Bernilai Dunia dari lapan tahun yang lalu, kita tidak melihat kehadiran Abercrombie & Fitch di mana sahaja.

Sudah tentu, sebagai Ketua Pegawai Eksekutif Mike Jeffries tidak benar-benar salah tentang setiap aspek mengetuai rangkaian runcit Abercrombie & Fitch. Sebagai contoh, dia betul-betul memahami pemahaman bahawa jalan antara "bukan jenama yang paling berharga" kepada "peruncit yang paling dibenci dalam sejarah" tidak lama. Tetapi apa yang dia tidak menyedari adalah bahawa dia memimpin Abercrombie & Fitch ke jalan itu. Jadi, apabila Indeks Kepuasan Pelanggan Amerika dikeluarkan pada bulan Februari 2016 dan Abercrombie & Fitch menerima penilaian kepuasan pelanggan paling rendah dalam sejarah sistem pengukuran itu, tidak jelas jelas berapa banyak Abercrombie & Fitch saat ini negatif Hubungan dengan pengguna disambungkan kepada hubungan negatif boleh dikaitkan dengan pilihan kontroversi dan kata-kata Mike Jeffries.

Tetapi nampaknya jelas bahawa sikap pengguna sekarang terhadap Abercrombie & Fitch tidak sepenuhnya terputus daripada warisan zaman Mike Jeffries. Kisah jenama runcit Abercrombie & Fitch adalah kisah peringatan kepada semua syarikat yang didorong oleh jenama sekolah lama di semua industri … imej jenama boleh berubah dalam sekejap, tetapi realiti jenama jauh lebih sukar untuk digoncang.