Jenama Kajian Kes Ekuiti - Pelanggan Starbucks Terlibat

Memandangkan akibat daripada inisiatif penjenamaan semula itu agak seperti menunggang lihat. Cuba untuk menebak bagaimana pelanggan akan bertindak balas bergilir antara tinggi dan rendah, hasil yang berpotensi besar dan potensi keluar. Ini adalah salah satu dinamik yang mendorong penyelidikan pasaran. Bagaimanakah syarikat dapat mengendalikan lebih baik mengenai bagaimana pelanggan dan bakal pelanggannya bertindak balas apabila perubahan dibuat kepada logo jenama yang penting?

Penyelidikan yang dijalankan oleh profesor Michael Walsh di West Virginia University, Vikas Mittal di Rice University, dan Karen Winterich di Smeal telah menerangi tindak balas pelanggan misteri terhadap reka bentuk semula logo. Kajian, Adakah Logo Redesigns Help atau Hurt Brand Anda? Peranan Komitmen Jenama "telah diterbitkan dalam Jurnal Produk & Pengurusan Jenama pada tahun 2010.

Hindari Mengasingkan Pelanggan Anda yang Paling Komited

Para penyelidik mendapati bahawa mereka yang paling komited kepada jenama lebih cenderung untuk menentang perubahan dalam logo jenama mereka. Pelanggan kasual kurang cenderung mempunyai perasaan yang kuat tentang perubahan logo jenama dan mereka cenderung, secara keseluruhannya, untuk melihatnya sebagai perubahan positif. Para pelanggan setia mungkin membenarkan lampiran logo mereka mempengaruhi sikap pelanggan mereka.

Kumpulan penyelidik menyuarakan hal ini yang paling penting "mengambil alih" dari kajian mereka.

Kebanyakan syarikat menganggap bahawa pelanggan mereka yang paling berharga - mereka yang mempunyai komitmen jenama yang kuat - akan lebih akomodatif kepada perubahan. Hasil kami menunjukkan ini kemungkinan andaian salah - yang boleh mengasingkan teras, yang paling komited oleh pelanggan jenama. > Pelanggan Starbucks berada di seluruh web dan talki rangkaian sosial tentang perubahan logo dan menyatakan pendapat mereka yang pelbagai dan seringkali. Starbucks tidak hanya menghalang dan menunggu pelanggannya memukulnya. Terdapat platform yang kukuh untuk penglibatan jenama pelanggan di laman web Starbucks, dan platform itu digunakan dengan baik sebagai Starbucks memulakan perbualan dengan pelanggan mereka mengenai perubahan yang akan berlaku - sebelum mereka berada.

Bolehkah Redesign Logo Melakukan Pelanggan untuk Merosakkan Dari Jenama

Para penyelidik dalam kajian ini telah mencuba beberapa jenama popular untuk melihat bagaimana 632 pelajar siswazah akan merasa tentang reka bentuk semula logo untuk kasut New Balance dan Adidas. Dua reka bentuk semula dibuat untuk logo setiap jenama oleh pereka grafik profesional. Tahap perubahan pada logo berbeza dengan ketara, dengan satu reka bentuk yang agak serupa dengan logo asal dan reka bentuk semula kedua yang sangat berbeza dari logo lama. Setiap mata pelajaran dalam kajian itu menjawab satu kaji selidik mengenai komitmen mereka untuk jenama dua kali - sekali selepas melihat jenama asal dan selepas melihat salah satu daripada reka bentuk semula logo.Hipotesis mereka disokong sebagai semakin kuat komitmen terhadap jenama, kurang pelanggan menyukai reka bentuk semula, dan terutamanya reka bentuk semula yang banyak berubah.

Para penyelidik percaya bahawa pelanggan yang mempunyai komitmen yang kuat terhadap jenama mungkin melihat perubahan logo sebagai pergeseran dalam hubungan mereka dengan jenama. Oleh itu, Winterich dan pengarangnya berhujah bahawa pendekatan yang dinanti-nantikan untuk reka bentuk semula logo adalah jalan yang berhemat untuk syarikat mengambil. Selanjutnya, para penyelidik mencadangkan bahawa adalah idea yang baik untuk mendapatkan input mengenai reka bentuk semula daripada pelanggan yang menunjukkan komitmen yang paling - dan mungkin untuk memberitahu pelanggan sebelum perubahan logo telah diturunkan kepada orang awam.

Para penyelidik berhujah bahawa:

Memberi perasaan yang kuat seperti perasaan sebagai 'orang dalam' dapat menguatkan hubungan merek mereka sendiri dan mengurangkan kesan berpotensi negatif dari desain ulang logo.

Penjagaan Pelanggan Starbucks Memperluas Keprihatinan Logo

Akan muncul bahawa pemasaran Starbucks dan pasukan kreatif yang bijak mendapat tempat pertama. Ini adalah strategi yang mereka gunakan dalam jangka masa untuk perubahan logo. Starbucks bermula lebih awal dan mereka memberi tumpuan kepada jelas dan telus mengenai niat mereka semasa menyampaikan kepentingan kepada Starbucks mengenai pendapat pelanggan mereka.

Tidak semua pelanggan Starbucks adalah berkaliber Melody Overton dari StarbucksMelody. com. Melody adalah

superfan - kopi … daripada Starbucks … kehidupan, saya akan katakan. StarbucksMelody adalah blognya dan ia mengenai kopi dan Starbucks dan semua orang yang dia jumpa di sepanjang jalan untuk menikmati keghairahannya. Dengan kata-kata beliau:

Saya mempunyai semangat untuk kopi. Saya suka dengan cara bahawa ia benar-benar mempunyai keupayaan untuk membawa orang bersama. Saya suka perbualan di sekelilingnya. Saya suka dapat mempunyai asas yang sama untuk berhubung dengan orang ramai. Kebanyakan, saya jatuh cinta pada saat-saat ketika anda dapat melihat kegembiraan yang mendalam dalam pandangan seseorang tentang mencari kopi baru, belajar tentang kopi, atau hanya bergaul dengan kopi - walaupun tidak meminumnya.

Petikan ini dari blog Melody mencontohkan sambungan mendalam seorang peguam bela pelanggan boleh mempunyai jenama yang mereka sayangi. Melody berada di

panjang ekor - tidak ramai pelanggan yang mungkin membuat blog tentang Starbucks hobi - dan mewakili kelebihan luar pengedaran pelanggan yang mempunyai hubungan dengan Starbucks. Jenama di mana-mana bersemangat untuk belajar bagaimana untuk menarik penyokong pelanggan seperti Melody.