Q & A Dengan Howard Ibach - Whisperer Ringkas Kreatif

Selepas kejayaan buku beliau "How To Write An Inspired Creative Brief," yang diterbitkan pada tahun 2009, Howard Ibach ditetapkan untuk melancarkan Edisi 2 ^nd Jun ini. Saya mengkaji semula buku di sini, dan ia kelihatannya mustahil; ia bertambah baik dengan buku panduan yang sudah sangat baik.

Jadi, saya bertanya kepada Howard lebih banyak mengenai misinya untuk memberikan dunia iklan "celahan kreatif yang diilhamkan," dan apa yang membuatnya centang.
Siapa pengaruh terbesar dalam kerjaya anda, dan, keputusan anda untuk menulis buku ini?
Saya mempunyai seorang pengarah kreatif yang mempengaruhi saya lebih daripada bos kreatif lain: Tom Jordan, ECD di Hoffman York & Compton di Milwaukee (saya percaya dia CEO pada masa ini, kecuali dia bersara).

Saya bekerja untuknya pada akhir 1980-an, setiap awal dalam kerjaya saya. Saya memenangi anugerah kreatif pertama saya di HY & C. Beliau memberitahu saya sesuatu yang saya tidak pernah terlupa, dan ia telah membantu saya ingat untuk menghormati pengguna: "Idea anda perlu menarik bulatan tetapi tidak menyelesaikannya. Biarkan pembaca berbuat demikian. "Selalu ada panggilan penghakiman ke mana anda berhenti melukis bulatan metafora dengan konsep anda. Terlalu tidak lengkap dan konsep anda adalah serong. Terlalu dekat untuk menjadi lengkap dan anda membunuh idea itu. Pengalaman mengajar anda di mana untuk berhenti.

Saya membaca buku Ogilvy, "Ogilvy on Advertising" tahun lalu. Saya rasa dia mendorong saya ke arah pemasaran langsung / respons langsung. Saya seorang penulis pertama dan terakhir. Saya suka salinan lama. Malah tajuk-tajuk utama beliau adalah penulis. Saya adalah antara pengikutnya.

Saya menulis buku itu kerana saya sakit dan bosan membaca celana pendek. Kejutan besar, huh? Sebenarnya, buku ini bermula sebagai tutorial ringkas, yang saya sampaikan kepada kakitangan saya di akaun British Airways ketika saya bekerja di Carlson Marketing di Minneapolis.

Selepas pemberhentian besar, dengan sedikit masa di tangan saya, saya membalikkan tutorial enam halaman ke dalam buku kerja halaman 90-ganjil untuk bengkel yang masih saya lakukan. Kemudian saya membuat blog pada tahun 2008 dan mencatatkan mingguan. Pada musim bunga tahun 2009 saya memutuskan untuk mengambil daging buku kerja bengkel dan jawatan blog saya yang terbaik dan, dengan bantuan pasukan reka bentuk saya di Design Rubin Cordaro, saya mencipta buku teks grafik sekarang dalam senarai anda.

Saya mahu ia menjadi menyeronokkan untuk membaca dan melihat, untuk memastikan pembaca terlibat. Cara Menulis Singkat Kreatif yang Diilhamkan datang dalam tempoh beberapa tahun, kehadiran lelaran yang lambat yang kini dalam edisi ke-2.

Kenapa anda seorang pakar pengiklanan sahaja yang mendedikasikan keseluruhan buku itu ke dalam ringkasan kreatif?
Persoalan yang hebat. Saya tidak tahu. Jon Steel mempunyai bab atau dua yang berdedikasi untuk tajuk kreatif dalam bukunya, "Kebenaran, Kebohongan dan Pengiklanan. "John Hegarty membincangkan topik dalam bukunya," Hegarty on Advertising."Kreatif British Alice Kavounas Taylor menggunakan templat ringkas kreatif untuk tajuk bab dalam bukunya yang cemerlang" Pemikiran Strategik untuk Kreatif Pengiklanan "walaupun bukan buku tentang cara menulis ringkas. Terdapat banyak orang lain dengan bab atau bahagian bab secara ringkas. Saya telah menyusun banyak karya kreatif yang lain secara bertulis daripada buku dan artikel mereka. Tetapi, seperti yang anda katakan, tiada siapa yang telah menulis buku tentang kacang-kacangan dan bolt sebenarnya menulis ringkas. Seseorang terpaksa menjadi yang pertama. Beruntung saya.

Apa yang anda katakan kepada eksekutif akaun yang percaya pasukan kreatif boleh menulis ringkas mereka?
Ini bukan pekerjaan mereka, akhirnya. Tetapi kreatif mempunyai kepentingan dalam kedua-dua proses dan hasilnya.

Ringkasnya mesti datang dari ahli bukan kreatif pasukan. Dokumen ini direka dan wujud untuk melakukan satu perkara: memberi inspirasi kepada kreatif. Dokumen yang dibuat kreatif tidak boleh dilakukan. Ia seperti menceritakan jenaka kepada diri sendiri. Anda tahu talian punch sebelum anda mula. Sekilas mesti mengejutkan untuk menjadi berkesan.

Buku anda mengandungi beberapa contoh ringkas kreatif dari HHCL. Mereka adalah salah satu daripada agensi-agensi yang jarang berlaku melakukan segala-galanya dengan betul, tetapi keluar dari perniagaan. Mengapa?
Saya harap saya tahu. Saya berusaha keras untuk mengesan orang yang mungkin bekerja di sana untuk mengujinya tentang kedai dan seluar mereka. Saya yakin orang-orang mendarat di tempat lain dan ramai / masih ada yang mengamalkan profesional. Tiada tuah.

Salah satu amaran terbaik dalam buku anda ialah "jika anda tidak mempunyai strategi, anda tidak boleh menulis ringkas. "Bagaimana jika anda diberikan strategi yang lemah? Bolehkah ia diperbetulkan dengan ringkas?
Tidak.

Semula kreatif adalah langkah pertama dalam proses kreatif. Sekiranya strategi itu buruk, janganlah berfikir tentang menulis ringkas.

Mengapa terinspirasi? Mengapa tidak "hebat" atau "berkuasa?"
Saya memilih "Diilhamkan" kerana itu adalah matlamat: untuk memberi inspirasi kreatif kepada pemikiran terbaik mereka.

Banyak pasukan kreatif membedah singkat dan menjadikannya lebih baik. Jika ini dilakukan dalam keadaan silo-ed, bebas daripada pasukan lain di agensi / syarikat, bahaya menghasilkan kerja yang tidak akan menjadi strategi atau ringkas. Jika pasukan kreatif (atau seseorang yang mewakili jabatan kreatif seperti CD) bekerja dengan penulis ringkas yang asal untuk mengedit dan memperbaiki secara ringkas, tidak ada bahaya. Itulah sebabnya kolaborasi sangat penting dari awal. strategi yang ditunjukkan Adakah ini salah satu idea kreatif yang pendek atau buruk yang kreatif dan pelaksanaan? Bolehkah anda menjelaskan mengapa?
Saya lebih akrab dengan yang berikut: "Kedudukan anda menunjukkan." Mereka mungkin sama Saya cenderung untuk berfikir bahawa ini adalah hasil daripada kreatif yang tidak berpengalaman, bukan ringkas.

Seorang yang kreatif pengarah akhirnya bertanggungjawab untuk mendapatkan maklumat ringkas di depan pasukan kreatif. Bincangkan.
Jika pengarah kreatif tidak meningkatkan dan bekerjasama dengan rakan sekerja pengurusan akaunnya untuk menjadi wakil kreatif yang membantu merangka ringkas, maka ya, CD akhirnya bertanggungjawab.Itulah sebabnya saya seorang peguam bela kerjasama antara akaun dan kreatif untuk melakukan dokumen ini bersama-sama. Tidak ada sebab untuk tidak berkolaborasi. Tiada.

Anda berkata "bersuara dan mengadu" tentang celana pendek. Bagaimana anda mengadu tanpa "mengadu? "
Katakan lembut, seperti yang dikatakan oleh Teddy Roosevelt. Bar besar anda (bahagian lain frasa yang terkenal) adalah pengetahuan anda tentang proses kreatif. Saya telah menyesuaikan pandangan saya sedikit demi sedikit. Daripada mengeluh, saya mengesyorkan bahawa kreatif sukarela untuk bekerja dengan orang akaun. Ia seolah-olah saya yang lebih senior anda, lebih-lebih lagi anda sudah dapat bekerja dengan pengurusan akaun pula. Mungkin tidak dalam kerangka sebenar dokumen ini, tetapi dalam objektif gambar yang lebih besar. Golongan remaja dan peringkat pertengahan mempunyai peluang untuk menjadikan diri mereka lebih penting kepada agensi dan pasukan mereka dengan bekerjasama dengan pihak akaun.

Bagaimana ini berfungsi? Saya tidak tahu. Saya tidak lagi berada dalam dunia agensi. Tetapi saya tahu bagaimana memperkenalkan diri kepada seseorang yang baru. Hanya naikkan dan menyapa. Beritahu rakan sekerja anda bahawa anda mempunyai minat dalam ringkas kreatif. Ia tidak akan mengejutkan kerana ia adalah pintu kreatif ke dalam setiap projek. Saya percaya akaun orang akan mengalu-alukan bantuan. Kreatif sentiasa bekerjasama dengan rakan kongsi. Mengapakah tidak semestinya kreatif ditulis dalam persekitaran yang sama? Rakan kongsi saya sentiasa menjadi pengesan BS yang baik. Dia selalu dapat memberitahu saya apabila tajuk saya besar atau palsu. Setiap kreatif memerlukan pengesan BS. Sedang kreatif sangat memerlukan penapis BS. Berikut adalah peluang untuk memulakan proses baru.
Anda memberi bengkel ringkas kreatif. Bagaimanakah agensi yang bergelut dengan seluar yang buruk mengubah perkara apabila bengkel berakhir?

Bengkel saya direka untuk memberi alat peserta yang mereka boleh gunakan pada hari itu untuk menulis lebih ringkas, lebih ringkas. Saya mengambil setiap kotak / pertanyaan mengenai ringkas dan menunjukkan peserta dalam proses langkah demi langkah bagaimana untuk bertanya soalan yang betul, melihat jawapan yang lebih fokus dan, di mana pandangan sukar diperoleh, bagaimana untuk menghasilkan mereka dengan gaya Socratic pendekatan.

Cabarannya selalu sama: menerima nasihat dan memenangi hadiah dari pembuat keputusan. Menukar satu proses penulisan ringkas, atau memulakan satu di mana ia tidak wujud atau di mana ia pecah, memerlukan masa. Kadang-kadang banyak masa. Agensi cenderung sensitif mengenai penulisan ringkas kreatif. Saya tidak mendapat banyak pelanggan agensi kerana mereka percaya, betul, bahawa mereka adalah pemilik ringkas kreatif. Masalahnya, sangat sedikit orang yang pernah dilatih dalam cara menulis dokumen ini. Kecuali anda mempunyai ijazah dari kolej yang mengajar perancangan akaun (menulis ringkas saya) atau anda disekolah di UK atau Kanada, anda belajar dengan menyalin dari atasan anda atau seseorang yang telah bekerja lebih lama daripada anda. Ini keadaan yang menyedihkan.
Apa nasihat yang paling penting yang boleh anda berikan kepada seorang kreatif yang mahu seluar yang mereka terima untuk memperbaiki?

Sukarelawan untuk bekerja dengan penulis ringkas anda. Bekerjasama. Bon. Menjadi satu pasukan. Tulis draf bersama-sama. Singkat keseluruhan kakitangan kreatif yang dipilih untuk projek itu bersama-sama. Kreatif lain akan berkemungkinan kurang menolak jika mereka melihat satu daripada taklimat mereka sendiri dengan orang akaun. Itu tidak bermakna orang / pasukan penulisan ringkas kreatif tidak dapat menghasilkan ringkas. Ia bermakna semua orang akan mempunyai kepentingan dalam hasilnya dan proses itu akan dihormati. Jangkaan akan dinaikkan. Ringkasnya akan diambil dengan lebih serius. Itu hanya boleh membantu.

Akhirnya … untuk produk atau perkhidmatan mana yang paling anda ingin menulis ringkas?
Mana-mana produk atau perkhidmatan yang mendapat tajuk, "iklan terburuk pada tahun 2015," untuk membuktikan bahawa sekilas terinspirasi dapat menghalangnya.

Buku Howard Ibach "Cara Menulis Singkat Kreatif Diilhamkan. 2
nd

Edisi "akan tersedia pada bulan Jun ini.